李宁——非标商人

李宁——非标准商人。

“你最想成为什么样的人？运动员还是商人？”记者问。目前，两鬓斑白、头发稀疏的李宁，看起来就像街上的任何一个中年商人。经过长时间的采访“轰炸”，他面临着午饭前的最后一个问题。

李宁显然不太喜欢这个问题。他皱起眉头，笔直地站着。“请把我当成一个人。”他强调“人”这个词。“其实做生意什么的，我就是想过得充实一点。”

“我最近还在读《资治通鉴》，”他补充道。“我也觉得很充实。我不喜欢太功利的东西。”有一次，李宁甚至拍了一张“波普艺术照”——，穿着红色运动装和黑色西装，手里拿着一个奥运冠军奖杯。

上世纪末，李宁被权威的国际体育记者协会评为“20世纪世界最佳运动员”。在过去的100年里，只有25人获得过这一荣誉。李宁的名字与贝利、阿里、乔丹并列。

2006年《时代周刊》年李宁入选亚洲英雄60年。杂志认为“这是体操和商业生涯中头脑灵活的传奇人物”。当时，李宁体育用品有限公司已经在香港主板市场上市，这也是国内第一个在香港上市的体育用品品牌。作为公司董事长，李宁本人及其家族控制着公司37%的股份，而李宁本人身价近20亿元。(www.cn08.net创业故事网)

“李宁证明了一件事，”《时代周刊》评论道。“在中国，商业的荣耀可以像奥运金牌一样闪耀。”但李宁的名字并没有被这本杂志归类为“商人”，而是在“运动员和探险家”一栏。

事实上，“探索者”李宁确实是他鲜为人知的另一面。做生意的头几年，李宁不断被“电死”，甚至差点成了演员。“这就是性格，”李宁坦言。“我是一个热爱自由的人。”

现在，除了董事会议，在香港铜锣湾时代广场的公司总部都见不到李宁。他生活在香港深水湾的富裕社区。不过，他当年参演的电影《七金刚》和电视剧《武林至尊》，在香港市场还是有碟片销售的。

1990年前后，王石和李宁几乎同时在广东创业。现在，两者非常相似。有一次，王石在Xi旅行，一个小贩喊道：“我认识你。”王石非常高兴。小贩还叫：“你是王石，中国移动的老板。”王石更开心：“我就是喜欢万科离开我，独立存在。”“至于我，”李宁说，“我最高兴的是，有一天三三五四很多孩子买了李宁的牌子，但他们根本不认识我。这是我最需要的。”

先取款，再取款

李宁从小就喜欢画画。

事实上，他从18岁开始就在吴东魁学习中国画。当时，李宁是国家体操队的主力。“他大部分时间都是在周末学习绘画。食堂没人做饭，我们俩就做了一碗方便面。”吴东魁说。李宁最喜欢的画是《朱墨》。李宁意识到：“画画后，我练体操时不再浮躁。“刚柔相济的竹竿画法，灵活的竹叶撇除，都是体操动作的体现。”

这些年，李宁的丹青越来越熟练了。他的体操生涯也在1984年达到顶峰。李宁在洛杉矶奥运会上获得了自由体操、吊环和鞍马三枚金牌。他说：“当我回到广西时，几乎有一整个城市。“我坐在一辆敞篷货车里，到处都是欢呼的人群。我很享受，感觉这辈子不可能有第二次了。”

四年后，在汉城奥运会上，李宁从拳台上摔了下来。之后，他就不再画画了。中国人对李宁失利的反应“有点慢”。李宁从吊环和鞍马上摔下来后的笑容，让他从“英雄”变成了“罪人”。有的人甚至给李送去了的“吊绳”和“子弹”。

“我喜欢笑，”李宁后来说。“这是一种性格和态度。”但当时的中国刚刚从封闭状态中解放出来，充满了跃跃欲试的心花怒放。“人们需要冠军，而不是运动。”

他回忆道：“当时，我最有可能成为主教练，或者选择当官。“可我一生气，就拍了一下屁股就走了。”李宁选择了做生意。在体育界，这是一个先例。“先取款，再取款。”他留下了一句话。

李宁反而加入健力宝，做起了“李宁”品牌服装。说服李宁加入商界的是他被遗忘的朋友李经纬，他当时是广东健力宝的总裁。

“当时我特别崇拜他。”李宁说：“我当运动员的时候，从来不穿中国品牌的衣服。我的想法很简单，不知道最后会发生什么。”李经纬认为李宁年轻、聪明、人品好，对李宁的态度是“把他扔进游泳池，让他自己学。”。我只是在岸边看着，当救生员，当我做不到的时候，我会伸出手。那我就放手看看。几次之后，李宁会游得比我好，超过我。"

一开始裂变的感觉充满了细节。“当我们还是运动员的时候，那是非常特别的，”李宁回忆道。“国家为你考虑了一切。”当我不得不依靠自己的时候，“我不知道证书该怎么办，项目书该怎么写。当时没有中介。”

“在体育比赛中，有一个规则是提前告诉你的，当你瞬间完成时，就结束了。”最早进入商界的李宁觉得“做生意没那么简单。”在第一届订单交易会上，没有人买李宁的产品。“我必须找到自己的方法来推广它。为了区别于传统销售，我逐步建立了专卖店制度。”

打开局面的第一场战役是1990年的北京亚运会。李宁找到了熟悉的国家体委官员，用爱国热情说服他们放弃300万美元的外企赞助，选择了李宁，李宁只能放弃250万人民币。

1990年8月，在世界屋脊青藏高原上，李宁作为运动员代表，穿着雪白的“李宁”运动装，从藏族姑娘达瓦杨总手中接过亚运会的圣火。以火焰为形式。

当时在国内非常少有，这个带给人神圣感的时刻通过电视定格在了人们的心中。至今，很多人都能回忆起当年在世界屋脊上的一幕。

整个亚运圣火的传递过程，有2亿人直接参与，25亿中外观众从媒体中知道了健力宝和“李宁”。火炬传递到天安门，通过电视台，人们发现，党和国家领导人身上穿的都是“李宁”服装。

亚运会结束以后，“李宁”服装一夜之间在中国风行。亚运会闭幕的当月，“李宁”就收到了价值1500万元的订货单。(创业故事网www.cn08.net)接下来的广岛亚运会和第25届奥运会，直到2004年的雅典奥运会，中国运动员领奖时，再也没穿过其他体育品牌的衣服。

“我不是一个标准的商人”

“扑通”一声，李宁掉到了水里。

对他拳脚相加的，正是打星杨紫琼。银幕上的李宁，穿一身黑色风衣、戴墨镜，腾挪躲闪，武功了得，完全是上世纪90年代的一个时髦青年。

这段鲜为人知的镜头，来自李宁主演的香港电影《七金刚》，拍摄时间是1993年。那时已是“李宁”的黄金年，在上海中百一店和华联商厦的李宁鞋专柜，每天零售额达上万元;在锦州一个小小的地级市，一月竟卖出了70多万元的李宁鞋。幸亏《七金刚》这部电影市场暗淡，最后才彻底成全了这位“体操王子”走上经商之路。

“做商业，你总是在猜别人要出什么招。”现在的李宁早已加入中国“亿万富翁俱乐部”。此时，“李宁”牌与耐克、阿迪达斯的交战，也已经到了白热化的程度。这时的他回头看才发现：“当年从事体育的时候，人不用出招。别人去哪里和你没有关系，最重要的就是你怎么面对困难。”

2010年，“李宁”牌正好创建20年。在2009年财报中，“李宁”戏剧化地超过了对手阿迪达斯，“李宁”牌运动服饰2009年销售收入为83.87亿元人民币，增长25.4%。但李宁觉得自己并不是一个标准的商人。“我对于交易和成本都不敏感，我只是目标很明确，然后就一个劲往那走。而这是我在做运动员时，得到最多的训练。”

“他并不善长做生意，但很会用人。”

李宁以前的老搭档、公司第二任总经理陈义红这样评价。

1993年，随着陈义红和天津梅花厂厂长李纪铎、大华衬衫厂副厂长张向都等一批专业管理人员的进入，李宁开始淡出。那一年，很长一段时间李宁就呆在香港拍电影、拍电视剧。“做公司，我不喜欢什么都是自己往前冲，到时候你完了，企业也完了。”

1997年，李宁公司遇到了第一个瓶颈。亚洲金融危机爆发，李宁公司勉强完成了6.8亿元销售额。为渡过难关，李宁公司被迫缩减了生产计划、打折出售库存积压商品。当年7月，李宁正式把总经理位置让给了陈义红，自己做董事长，去北京大学读书深造，进一步淡出公司日常管理。

解决了后顾之忧的李宁，开始操心股权改造和成为公众公司的问题，他把在北大学到的知识都用在了上面。“李宁和投行顾问们一起设计薪酬机制、激励机制。他都是亲自在计算机上用电子表格设计机制，你能想象一个从小翻跟头的孩子这样吗?”李宁的老师、独立董事王亚非说。

“他是一个很好的创业者，热爱体育，有长远的战略想法，比较大度透明。”2003年投资李宁公司的鼎辉国际董事长吴尚志这样评价。

多年后，李宁选择定居香港，他经常在高尔夫球场遇见李嘉诚。有一次，他甚至在媒体上公开说：“我是香港人。”而对大多数员工来说，董事长李宁则是一个神秘人物;只有在一年一度的公司年会上，普通员工才看得见他。公司内部有一个散播很广的趣闻：三年前，当这个中年人走入自己的公司时，却被前台小姐拦住了。“我就在这里上班。”这位昔日的中国体操王子不得不认真地解释。

“把红旗插到了耐克的后院”

2008年后，类似的趣闻不会再发生了。

因为，几乎全世界的人，都看见了李宁在北京奥运会开幕式上腾空点火的身影。

2008年8月8日那天，李宁特意把自己的白发染黑了。

“在这个世界上，我的痛苦超过任何一个人。”1988年汉城奥运会败北之后，李宁坐在奥运村外面的草坪上说：“以后就退役了，我的运动生命就终止了，我就永远无法弥补这个损失了。”

“没想到20年后，李宁居然回来弥补了这一切，而且是在中国举办的奥运会上。”他的老朋友鲁光说。此时，李宁已经45岁，离他上次获得奥运会冠军已经24年。只不过，在这一届的奥运会赛场，除了点火，李宁还经受了另一个考验。

在北京奥运会赞助商的竞争中，李宁的对手是强大的阿迪达斯。为了打赢这一仗，李宁的核心竞标团队分三批去了雅典。“标书制作得非常精美，”李宁公司总经理张志勇说，“李宁亲自抬了箱子去的。”

一直到出发前30分钟,李宁公司的标书上都是空的。“我们到最后一刻才填写了数字”。但结局却是阿迪达斯凭借着雄厚的财力优势胜出。面对这个结果，团队中许多人难掩悲伤与遗憾，当场落下泪来。

但是这次挫败并不意味着李宁的奥运战略走进了死局，事实上他们在后来使出的一系列组合拳充满了中国式的智慧。其实早在2006年，李宁便与中央电视台奥运频道签约，为所有主持人、记者量身打造专业服装。在北京奥运会期间，李宁品牌的logo也再一次通过央视奥运频道的转播出现在亿万电视屏幕中。这是一个精彩的擦边球，足以视为奥运经济中最为经典的案例之一。

这一两年，热爱国画的李宁迷上了颜真卿，他花了大量的时间来临摹《多宝塔碑》。“他写得笔实墨沉，点划控制力很强，看得出来是下过一番工夫的。”书法家刘正成说。

而在国际市场的推广策略上，“李宁愈发显得稳健、成熟。”《财富》杂志这样评价。在产品研发上，“李宁对中国元素的巧妙运用同样显得精准而又老辣。”李宁不断在篮球广告中打出中国功夫的符号，而且在轻质跑鞋广告中使用水墨色调。

正是这一年，李宁去了耐克的发祥地以及总部波特兰市。2008年1月，李宁公司在那里建立了中国运动品牌的第一个全球设计中心。此后的20个月，大约20位服务过国际知名品牌的资深设计师、工程师等，在波特兰市一个小楼里，完成了许多惊人设计。当地报纸惊呼——“李宁已经把红旗插到了耐克的后院”。

“要成为全球前5名，到2018年，我们有20%的份额必须来自全球。”越来越隐身的李宁，制定了更高更远的“目标”。“点火的时候那么高，你害怕吗?”一次，有人这样问李宁。“没有啊。”他回答，“人站得太高的时候，始终要抬头挺胸，根本没有时间害怕。”

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