强化第一方数据战略 为未来做准备

捕获交易数据是大多数组织的第一方数据之旅的第0步。

数据，无处不在的数据。如今，数据无处不在。从智能手表到超市扫描仪，从在线用户行为到广告数据，公司信息丰富。当然，并不是所有类型的数据都是平等的，第一方数据仍然占主导地位。可以说，自从谷歌宣布放弃第三方cookie后，第一方数据重新焕发光彩。

本文适用于B2C行业中痴迷于客户忠诚度并正在规划其第一方数据策略以提供卓越体验并实现客户价值最大化的领导者。

作为定义第一方数据的前言，它是组织通过与客户的互动所收集的关于其客户的数据。例如，对于零售商来说，这些数据将包括客户层面的人口统计、交易、入站交互和出站通信。

大多数组织都拥有捕获交易数据的技术。以零售商为例，组织将有一个POS(销售点)系统来生成收据，包括关于产品、数量、价格点、折扣、优惠券、商店信息、日期、时间和支票的信息-外包。这就是我们所说的“基础知识”，因为作为零售商，你需要这些信息来开展业务；同时，客户需要购买收据作为自己的记录。

捕获交易数据是大多数组织的第一方数据之旅的第0步。接下来会发生什么决定了哪些组织脱颖而出。在本文中，我概述了组织可以采取的四个关键步骤，以随着时间的推移构建更丰富的第一方数据。

第一步：提升你的客户身份。

许多零售商会在结账时询问电话号码。有些客户给出这个细节是为了承诺忠诚度和积分；有些客户不会轻易给出电话号码；有些客户可能有多个电话号码。零售商是否完全了解其顾客的身份？

在一个突出的例子中，一家CPG公司意识到其数据库中大约10%的消费者标识是重复的。身份解析解决方案帮助他们将多个客户标识聚合为一个。想象一下，假设这些消费者是不同的人，通过多次瞄准同一个消费者来节省营销工作量。

因此，解决客户身份问题已成为您的第一方数据战略中至关重要的第一步。有必要构建和/或投资身份解析，以便您可以在单个客户级别汇总多个交易，并构建客户的全面交易视图。

第二步：投资了解你的客户。

解决客户身份问题后，丰富对客户的了解是第一方数据战略的第二步。有很多选择，包括挖掘自己的数据、从第三方数据提供商获取补充数据、建立第二方数据合作伙伴关系以及投资广告技术解决方案。

在数据丰富的环境中，组织可以雇佣专业的数据科学家来挖掘数据，以更深入地了解组织的客户。

还有数据合作伙伴可以提供关于您的客户的其他数据。这可能包括家庭构成、生活阶段、生活方式、汽车拥有量、房屋拥有量、信用风险等数据。

有一个第二方数据合作伙伴关系，可以在组织之间互惠互利。比如，杂货零售商愿意与快消品品牌分享客户洞察，让品牌可以通过零售商投资针对性的媒体推广。

然后是广告技术解决方案(如客户数据平台)，可以帮助组织了解更多访问组织网站或下载应用程序的客户或潜在客户。该信息可以包括浏览类别、媒体消费、设备信息、位置等。

第三步：调整入站客户互动。

客户可以联系该组织进行查询和投诉，——呼叫呼叫中心，发送电子邮件或在您的应用程序或网站上使用聊天机器人。

是否有记录客户级交互数据的机制？在许多情况下，记录客户查询和投诉的系统属于组织内的不同部门(如客户服务部)，不在营销团队的权限范围内。这可能会导致孤立数据的经典示例。如果这些数据包含在单个客户数据库中，可能对营销和客户参与非常有用。

比如某保险公司意识到，挖掘其客户服务数据库产生的一些保单退保查询的“信号”在其运营团队推广的留存计划中非常有力。

第四步：仔细倾听客户的反应。

营销人员通常有一个规划营销活动的日历，他们可以选择自己拥有、赚取和支付的媒体渠道来联系他们的客户和潜在客户。询问捕获了多少营销传播数据以及捕获的粒度级别是有用的。

客户通过选择参与或忽略营销传播来提供丰富的信息。作为我们了解客户及其偏好的努力的一部分，需要获取这些信息。

零售商利用其自有媒体(电子邮件)和付费媒体(程序显示)的创造性结合，从其客户群中创造增量销售。他们从发送电子邮件通信开始，然后只定位通过付费编程媒体定位登录其网站和应用程序的客户子集。与之前的付费媒体活动相比，这导致他们的营销费用回报率更高。

一切都很好！客户隐私怎么办？

如果不解决隐私问题，就无法结束任何关于客户数据的讨论。收集、存储和处理客户数据的组织有义务维护其客户数据的隐私。也让营销更有目的性和道德性，把消费者的利益放在心上。在仍在起草客户数据法规的市场中，组织遵循其他发达市场的最佳实践非常重要，例如欧洲的GDPR和加利福尼亚州的CCPA。

这里有一些。

需要记住的简单规则：

- 征求客户同意加入您的计划(CRM、忠诚度等)或接收您的营销通讯

- 对您打算如何使用他们的数据以及这将如何使他们受益保持透明和开放

- 为您的客户提供选项以查看您拥有他们的哪些数据，并让他们选择管理他们的偏好

- 尊重客户的选择退出

- 不再需要清除过时的客户数据

组织通常需要几个月的时间来制定他们的第一方数据战略和路线图，但他们需要数年时间才能执行这些战略。这更多是因为与领导愿景、一致性和组织动态相关的复杂程度高于技术要求。

话虽如此，各行各业的“杰出”组织已经通过数据驱动的议程实现了自身转型。执行您的第一方数据策略并在未来几年中获得收益永远不会太晚。

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