企业家能从餐馆老板的冒险中学到什么

企业家能从餐馆老板的冒险中学到什么

根据经济学教科书，一个理解对美味食物天生渴望的餐馆老板不会打牌。他们知道信息的极度不对称会鼓励食客冒险，所以信息越不对称，就越有必要设计一些信号机制来加剧这种不对称。他们只认识到一点：需求第一。

说起来，在外面吃饭也是一门学问。中餐因其神秘而备受批评。不同厨师做的菜味道不同。即使是同一个厨师在不同时间做的同样的菜，味道也可能不一样。在中国人眼里，烹饪是一门表演艺术，很难标准化。这是一张大家都视而不见的牌。后厨房的特殊性决定了它的神秘。不仅仅是怕闲人影响厨师的正常操作，也是为了卫生和食品安全。然而，厨房的神秘也决定了食客需要建立对厨师的信任。奇怪的是，一个人在社交中可以不信任别人，但似乎很少有人不信任厨师。当今社会，厨师大概是信任度最高的群体。即使在医疗和教育行业，人们也充满了怀疑和警惕。只是在厨师行业，问题经常出现在方便食品中，但似乎人们从来没有怀疑过厨师。

不信可以观察。只要新开了一家餐厅，食客对它一无所知，但他们会一个接一个地尝试。陌生人之间建立信任恐怕是厨师行业最快的。在其他行业，人们要反复学习。只能说，人们在寻找食物的时候，往往不会想太多。纯粹是冲动消费。这也决定了餐厅经营者不仅忽视了食客的信息约束，还通过各种手段夸大餐厅与食客之间的信息不对称程度。这对于经济学家来说不就是一件整容的事情吗？经济学教科书上说，在信息不对称的前提下，信息优势方可能会利用自己的私人信息谋取私利。在餐饮行业，餐厅是信息优势方，而食客是信息劣势方。餐馆有关于食材的私人信息，但食客不了解。在这种情况下，餐馆可能会利用这些私人信息来占食客的便宜。比如烤鱼时不使用活鱼；你说活鱼，缺两斤；更糟糕的是使用废油等等。经济学理论预测，这种情况会导致逆向选择，即越来越多的餐馆喜欢占便宜，以至于严重的餐馆无法开业。

诺贝尔奖得主阿克洛夫(美联储主席耶伦的丈夫)用这个逻辑来分析二手车市场。汽车结构复杂，对于普通人来说就像中餐厅后厨一样神秘。这导致了严重的信息不对称。在二手车市场，一些车主或商家会利用自己的信息优势以次充好，占购车者便宜。这可能会导致二手车市场的混乱甚至崩溃。阿克洛夫将二手车市场信息不对称导致的市场失灵称为“逆向选择”。要解决逆向选择的问题，需要建立一些能够区分好车和坏车的信号机制。比如请权威部门对市面上的老爷车进行评级；车主和商家可以提供售后服务等等。逆向选择是阿克洛夫获得诺贝尔奖的重要成果之一。如果你读了他的论文，看看你周围的世界，你会发现这真的是一个真正的洞察力。在日常生活中，逆向选择可以说无处不在，解决这个问题的信号机制也无处不在。

走在任何一条美食街上，都会看到餐馆门前挂着不同类型的招牌，都是不同机构颁发的各类证书，类似权威机构对餐馆的分类。我国大部分地区被划分为准政府机构。如今，有更多的中国人环游世界。知道国外有米其林分类，食客对米其林餐厅的向往变得强烈。少数餐厅获得了米其林星级，价格也翻了一番。但是，对于中国的食客来说，分级只能激励一部分食客，大部分人其实并不在意。米其林餐厅美食精致，但街边小店也各有风味。更何况，就性价比理论而言，小街厅的性价比太高了。至于这些小餐馆，并不是很整洁，服务也不一定周到，厨房也是看不见摸不着的，不影响食客品尝美味的热情。只要小餐馆能做出一道风味独特的菜，食客就会蜂拥而至。这就是中国食客的精神。面对美味的食物，所有其他的约束和禁忌都是徒劳的。

因此，深刻意识到食客对美味食物的天生渴望的餐馆老板不会按照经济学教科书打牌。教科书不是说信息不对称不好吗？是否需要发送信号来削弱这种不对称性，让食客更了解餐厅？这样的教条低估了餐厅老板的智商。餐馆老板经常反其道而行之。信息越不对称，越应该设计更多的信号机制来加剧这种不对称。如果阿克洛夫看到中国餐馆老板这样做，他一定认为这些老板疯了！然而，这些老板一点也不疯狂。相反，他们知道信息的极度不对称会鼓励食客去冒险！他们通常使用两种常见的信号机制。一个是时间信号。餐馆老板声称某个食物配方是祖传的，或者某个秘密材料是祖传的，甚至有百年历史。食客们听着这样的古菜，根本尝不出味道。与其说这是品尝食物，不如说是品尝时间。祖上家庭是否健康并不重要。重要的只有一件事：祖传的一定是珍品，但真假无所谓；第二种常见的信令机制是秘密信息。看美食节目，记者喜欢探索厨房，而厨师或厨房老板则喜欢炫耀自己的秘密材料。通常都说这些秘方是由多种中草药组成的。且不说这么多中草药的混合味道，单说药物就是三点式毒药。中国人虽然讲究药食同源，但不能乱吃。那么多中草药在食物烹饪中对健康没有影响？但食客似乎从不在乎，只要菜好吃就行。

所以需求第一，只要食客有需求，餐厅就会有相应的供给。至于信息不对称，食客不介意。厨房越神秘，它制作的菜肴就越有吸引力。

(作者系中国人民大学经济学院教授)

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