一年2000家店,瑞幸的新零售咖啡是泡沫还是颠覆?

2018年是个不寻常的一年。

2017年末刚完成融资的手机厂商如今却生死未卜;共享单车巨头或者卖身或者身陷泥淖;至于毫无落地场景的虚拟货币更是恨不得跌破次元壁,过山车一般令人无暇反应。

这样的大背景下,创业者们如履薄冰,丧失信心的资本对于「烧钱」二字也心生顾虑。在这个时候还要拿「烧钱」、「补贴」做战略的企业,受到更加苛刻的质疑与指责在所难免。

总有人想逆流而上。日前,瑞幸咖啡召开战略沟通会,明确表示要持续补贴,并将时间长度给到了三年至五年。至于此前引起不小争议的8亿亏损,官方回应轻描淡写:都在射程范围之内。

作为一个成立不过一年的企业,瑞幸咖啡能如此「冷静地」烧钱,内在逻辑让人很难理解。不过,在我仔细分析了瑞幸咖啡这一年来各方面的数据以及行业趋势后,脑补了其创始团队在决定把钱烧下去的时候默念的一句台词:让子弹飞一会。

一、立烧钱的竿,见规模的影

任何一项成功且成熟的项目,在用户规模和营收数据上,最终一定会呈现出「反飞字型」趋势,即早期缓慢爬坡,中途快速扩张,到最后维持一定高度的平衡,在规模足够庞大且用户稳定的情况下,实现盈利。如图:

但是,整体趋势不变的情况下,资本能够给予支持力度,会影响各周期的维持长短。即在大量资金铺设的情况下,启动期到增长期过渡时间短,项目迅速进入增长期。如果市场规模足够庞大,那么企业的增长期可以拉升到极高的位置,提升速度同样与资本扶持力度成正比。

今年7月中旬,瑞幸创始人兼CEO钱治亚透露,瑞幸烧钱规模已达到十亿。之后便是瑞幸8亿亏损的消息。但伴随烧钱同时而至的,还有大规模的融资和估值上涨。

过去一年,瑞幸咖啡完成了两轮融资累计4亿美元,估值则从10亿美元翻倍至22亿美元。如果结合瑞幸咖啡的付费用户数和销售咖啡总量两个指标,结合「反飞字型」增长模式,瑞幸如何能够获得如此规模融资的原因便清晰起来。

上图展示了过去一年,瑞幸咖啡在用户总数和咖啡总销量上的累积攀升过程。从图中数据判断,一月至五月,瑞幸属于启动期,五月之后开始逐渐向增长期过渡,八月开始高速增长,截止2018年末,瑞幸累积了1254万付费用户,并售出了8968万杯咖啡,人均购买咖啡数量,则从五月的3.8杯,攀升至7.1杯——

付费用户和总销量增长的同时,人均购买量也在增长。同时到年底,瑞幸的人均购买数据,远高于国内人均4杯咖啡的销售数量,相对于用户规模,这个数据则证明了瑞幸未来的盈利前景。

而关于瑞幸的另一个数据是,在2018年开业的2073家线下咖啡店中,有1200家店是在八月之后开启的。这意味着7月中旬钱治亚透露瑞幸的烧钱金额时,瑞幸刚完成了前期投入与铺垫。8月之后,随着团队成熟、规模扩大以及由规模带来的成本摊平,瑞幸的高速扩张在烧钱幅度上较之前几个月会有明显的下降。

打个比方,八月之前瑞幸在修路,花钱费力效果有限,但它保证了,八月以后瑞幸得以用如此的速度狂奔。

综上就能够明白,为什么在2019战略沟通会上,钱治亚会说出「2000家直营门店、1200万付费用户,开价才8个亿,你不买我买」这样的话。瑞幸达成的成就,可谓是立竿见影——立烧钱的杆,见规模的影,同时还能兼具盈利前景,也难怪投资者会如此「纵容」。

根据瑞幸的计划,2019年目标是再开2500家线下直营店。如果以人均消费咖啡数量为参照,日韩台湾年人均200杯以上的咖啡销量,无疑给大陆市场提供了巨大的想象力。可以预测的是,未来一段时间内,瑞幸将在巨大的市场前景下狂奔,并长期处于高速增长期。所以,瑞幸要烧钱补贴三到五年,想来是对市场前景有足够的信心和判断。

二、狂奔的同时,还要脚踏实地

2008年至今已经过去十年,回顾过去的一些流行关键词,可以窥探到我国消费者在「买买买」这件事上发生的微妙变化。

前几年有几个流行词,到现在很多人应该都还有印象,比如在全球各地抢购金子的中国大妈,比如欧洲购物中心里被中国人占领的奢侈品店铺,再比如旅游季日本被抢购一空的马桶盖——这都是在经济高速发展过程中,暴富的中国人在全球留下的足迹。

然而,这些年过去,国人的消费意识正在向「平价、品质」等更具实用性的方向转变,所谓「消费降级」,不是买不起更好的东西,而是希望高品质的产品能够回归理性的价格。比如日本的无印良品,过去几年在中国市场降价了九次仍然难以阻挡下滑,这就是消费意识的觉醒与改变。

这对于瑞幸来说,自然是一个由客户认知变化带来的优势。未来几年咖啡必然会从「小资饮料」逐渐向「普通饮品」过渡,加上前文所说的市场前景,瑞幸可以说是赶上了最好的时机。

但是,烧钱是成功的助力,却不必然导致成功。在高速狂奔的同时,如何做到脚踏实地保证品质,才是最终能否成功的关键。

尤其是,当瑞幸将咖啡店开在了核心商务区并拥有了大批高消费水平的客户之后,如何保证口碑不崩塌,才是其扩张规模后守住防线的根本。毕竟,无论是明星大V还是草根白领,谁都不会为了便宜而付费,至少不会付费两次,便宜+品质才是最大的购买动力。

在这方面,瑞幸也有布局。资料显示,目前瑞幸的原材料、咖啡豆所选用的供应商都是行业里的巨头。食品选择上,供应商也都是百卡弗、美国百麦、中粮集团等国内外知名品牌。尤其是咖啡豆,瑞幸多次宣传其咖啡豆在意大利米兰 IIAC 国际咖啡品鉴大赛拿到了金奖,宣传时为了避嫌还不忘提醒,这奖项的评选是盲测的结果。

至于瑞幸咖啡提供的饮品和食品到底质量如何,官方的宣传当然只能做参考,重要的还是看用户的复购率和人均消费量。从前文所述2018年的数据来看,瑞幸的表现还算不错。希望明年再开2500家门店后,瑞幸能够守住这一优势。

三、时间总会给出结局

无论舆论如何喧嚣,都不得不承认的是,瑞幸的发展速度比想象中都要快,甚至时间到了2019年,它也没想过要放慢脚步。

一边是市场空间提供的巨大想象力,一边是资本扶持下的瑞幸得以在扩张过程中刀劈斧砍勇猛异常,无论从哪个角度看,瑞幸似乎都做好了,要颠覆咖啡市场的准备——或者说,瑞幸是要重新开出一片市场,让诞生了五百多年的咖啡,成为中国年轻人的日常饮品。

加上用户消费意识的转变,国内移动互联网和即时配送的成熟,给了瑞幸实现「高品质、高便利和高性价比」的机会,万事俱备东风也已经吹了一年,就等着看未来它能驶向何方。

这时候,无论是用户、媒体还是投资人、从业者,甚至包括竞争对手,都可以带着平和一点的态度看瑞幸,甚至于我脑补的瑞幸高管的那句话,也适合给我们作看瑞幸的角度:

让子弹飞一会。