千元的ReFa美容仪5元搞定?黑科技还是收智商税?

文/ 李惠琳 编辑/ 韩璐 连语

前不久,戴森卷发棒连续多日在朋友圈、社交平台刷屏,让女性都无法淡定。戴森让女性为之疯狂,为美不惜重金的年轻女性,也让“戴森们”赚得盆满钵满。

这两年“科技美容”潮兴起,年轻女性的必购清单中,吹起了一股美容仪之风,一款名为“ReFa”的日本美容仪成为了其中的佼佼者,定位高端日常美容按摩产品,千元起步价堪称“美容仪界的爱马仕”。

几近奢侈品的价格,挡不住人们的购买热情。据官网显示,截至2018年7月,ReFa美容仪累计出货数量突破1000万。

年轻女性的心头好

ReFa诞生之前,美容仪市场还没完全普及,类似的美容按摩产品被笼统地归为家电类,无论是产品设计还是外包装,都与男士电动剃须刀一样,几乎与时尚、美观等词背道而驰。

“美容仪应该是让女性结合化妆品使用、能辅助达到最佳美容效果的必备工具,是与化妆品一样的大众消费品。”ReFa母公司株式会社MTG集团常务董事中岛敬三决定,打造一个真正意义上给女性使用的美容仪品牌。

2009年,第一款名为“ReFa pro”的美容仪诞生了。据称,为将美容仪做得更贴合消费者需求,ReFa特地向美容专家“取经”。“专业的美容专家多年来的美容手法告诉我们,相比于瓣状的美容仪,Y字形更符合美容推拿和按摩中的揉、拉、提、捏等手法,因此,ReFa将Y型按摩法再现到ReFa的第一款产品ReFa pro中。” 中岛敬三在接受媒体采访时回忆。

巴掌大的美容仪,定价并不低。ReFa pro税前官网零售价23800日元(约合人民币1400元),在当时,足足是市面上同类产品价格的两倍。

ReFa pro

高昂的价格一度让它在销售初期引起不少争议,推广上也遇到过很大困难,谁也没有准备好买个千把块的美容仪。后经过美容院和美容专业人士的推荐,消费者才逐渐树立了品牌认知度。

ReFa现在的国际名声,要归功于出海。

2011年,ReFa海外扩张战略启动,进入亚洲、北美、欧洲在内的国际市场,得以闻名全球。如今,ReFa不仅是各大国际明星梳妆台上的“常客”,也走入“寻常百姓家”,成为中国年轻女性的心头好。

近期朱一龙成为ReFa美容仪亚太区代言人

因为善于发掘女性“爱美”需求,ReFa母公司生意做得风生水起。1996年成立的MTG,除了拥有人尽皆知的ReFa品牌外,还有麦当娜代言的高端美容仪品牌MDNA SKIN,C罗代言的健身仪器SIXPAD等多个产品线。

去年7月,株式会社MTG在东京证交所挂牌上市,当日该公司市值达到约2840亿日元(约合170亿人民币)。招股书显示,MTG上一财年营收约453亿日元,包括中国市场在内的海外销售额占比超四分之一,预计2018财年公司营收将达到600亿日元。

MTG的上市背后,有中国女性对ReFa的疯狂剁手。目前ReFa在国内只有6家专柜,业绩贡献主要集中在线上。2016年,ReFa进驻天猫国际,2017年第一季度,ReFa在中国市场业绩大涨1600%,中国已成为其最重要的市场。

黑科技还是收智商税?

ReFa产品线非常丰富,依据不同身体部位和不同按摩手法,共分为10大系列22款产品,可适用于脸部、身体、头发等不同部位。天猫旗舰店显示,ReFa产品价格在千元至万元不等,最贵的黄金滚轮微电流款美容仪,售价10120元,目前月销量为0。

ReFa黄金滚轮微电流款美容仪

科技感是ReFa的主要卖点之一,所有美容仪均采用微电流原理:仪器本体上的太阳能光板提供电源,使用时光电板和铂金滚轮可转化为与生物电流相似的微电流,加快产生胶原蛋白,达到紧致、提拉瘦脸的功效。

不过,更多人关注的是,上千元的美容仪真的有用吗?

被朋友种草后,买了ReFa经典款美容仪的张露称,她会在日常早晚护肤时间使用美容仪,目前已体验了半年,在她看来,ReFa在去脸部水肿方面效果比较明显。

“美容仪产品需要坚持用,才可能会有效果,且效果往往因人而异。”她表示,由于工作忙,且没有养成使用习惯,使用美容仪的频率并不高,常常想起来后,才发现已经积下一层灰。

在直男们看来,美容仪不过是带电的升级版十元塑料滚轮按摩器。

去年“拆Refa”的话题火热:一位理工男在微博上晒出拆解后的Refa美容仪,发现里面的构造非常简单,宣称成本只需五元。他表示,“这款美容仪的原理,就是一个电池(太阳能板)加两个导体,通过手臂、身体和脸形成回路。这是小学物理课的内容,换成五号电池,效果一样。不算铂金外壳的话,电路部分大概五块钱吧。”

消息传开,尽管有人自称交了智商税,更多人是在对理工男的反驳。

有一位网友称,“我们对自己的脸就六个字,尽人事、听天命!我不知道效果怎么样,但是不花钱对不起我的脸。”在很多女性看来,有没有效果并不是最重要的,孜孜不倦地尝试才是。毕竟,美容仪品牌们总是在承诺:坚持用,就能看到效果。

这一观念形成的背后,是年轻女性对所谓“初老”的恐惧。自从“初老”概念被生造出来后,许多女性护理产品的营销都抓住了这一噱头,一时所有人都在告诉你:女生25 岁就要开始抗衰老了。

于是,美容仪市场越来越大,消费者年龄却越来越小。Euromonitor数据显示,2009年至2014年,个人护理美容器销售增长率高达270%,仅在中国天猫平台,2017年美容仪成交额增长率就高达700%。

社交媒体和电商的发展,也让美容仪遇上了“好时代”。该品类本身就具有社交传播属性,适合个人测评、分享,在各美妆时尚博主的种草下,也难怪年轻人淡定不了。