42岁的宗庆后曾蹬三轮卖冰棒 年过70后开始向电商妥协

“电商冲击不了娃哈哈。”宗庆后彼时坐拥800亿商业国,心高气傲。

对于被自己称作“虚拟经济”的电商,宗庆后曾经很困惑地问过员工:“为什么东西还是一样的东西,服务更好,还可以送货上门,价格反而比实体还便宜?这肯定有问题。”

于是他得出了“纳税不规范、偷工减料”的说法,认为电商搞乱了实体经济的价格体系。

而如今,这位73岁的老人没有了当年的锐气,“年过30”的娃哈哈亦对电商表现出越来越高的热情。4月,娃哈哈集团发酵乳产品“天眼晶睛”进军微商渠道;9月,另一乳酸菌饮料“呦呦君”首发拼多多。

在时代大势下,曾经的民族霸主无奈地做出了一次又一次的妥协。

“娃哈哈确实已经不再年轻。但这次联手拼多多,是不是有点‘黔驴技穷’了啊?”互联网从业者赵先生对投中网说道,“这个品牌确实陪伴了90后的成长,不希望它把自己‘玩low’了。”

“首先,双方人群定位相符,更利于产品的销售;其次,拼多多很适合走量,这点淘宝也比不上,而娃哈哈这种薄利多销的产品就需要这种平台。”

但营销业内从业人员黄先生却相信,这会是一场双赢的商业合作。他对投中网分析称,

“最关键的是,拼多多现在还能够坚强地存活着,说明已经站住脚了。娃哈哈公司可能想提早过去抢占市场啊!”他半开玩笑地说道。

转向求生

宗庆后是名“大器晚成”的企业家。

42岁的他,还在小巷子里蹬着三轮,叫卖饮料和冰棒。当他戴着草帽忍受难捱的酷暑时,当他为了发煤炉子需要的爆米花和隔壁兄弟吵架时,一定想像不到自己未来后会三次问鼎中国首富,成为一个左右中国饮料市场格局的人。

早年间,代言娃哈哈纯净水20年的王力宏,曾给宗庆后讲过一个笑话:他的一位台湾朋友到西藏旅游。在偏远的那曲地区,草地上除了牛粪,就是印有王力宏头像的娃哈哈的瓶子。

朋友立即给王力宏打电话说,“原来你在大陆这么红!”

全国近1万家经销商、几十万家批发商、300多万个零售终端,短短1周内把新品铺到农村的每一个小卖部。在中国市场野蛮发展的年代里,娃哈哈的风靡是一个奇迹。

由此,有人问及宗庆后成功的三大成功要素是什么?宗庆后回答:“没有三条,只有一条——渠道,也就是我们娃哈哈的‘联销体’。”

在“联销体”战略下,经销商会为公司缴纳10%的保证金。娃哈哈不必再为货款拖欠而劳心费神,每年的资金周转次数至少为12次。680亿的销售规模,不但没有一分钱的贷款,反而随时随地在银行账户上趴着五六十亿的流动资金。

此外,宗庆后坚信,共赢才能长久。在他的策略设计中,经销商的利益永远都被摆在非常重要的地位。他要保证经销商在区域内的独家经销,并无偿提供人员支持。

但十几年过去了,宗庆后渐渐发现,时代变了,他需要维护和重视的,不仅仅是全国各地的经销商。“联销体”战略同样可以在电商背景下进行升级,覆盖全网,触达千家万户。这便很好地解释了其大举进军电商的战略转型,即“转向求生”。

曾担任宗庆后多年贴身秘书的罗建幸对媒体表示,宗庆后意识到,单单依靠联销体渠道远远不够,开始布局未来渠道,实现多条腿走路。

“过去的营销模式,很难触碰到新生代消费者的痛点,形成了消费断层。现在娃哈哈在进行调整,聚焦主业,同时进行品牌年轻化、时尚化的有益尝试。”

上市“危机论”

提了多年“不差钱不上市”之后,宗庆后的口风渐渐松动了。

在娃哈哈三十周年上,他表态称:上市以后能加快企业发展,在适当时候娃哈哈也会考虑上市。近期面对媒体提问,他也说,“未来如果有大的产业要投资,娃哈哈也要上市募集资金。”

“光明到了顶点,必然开始下落。”娃哈哈前员工李女士如是形容公司的衰落。她认为,“娃哈哈辉煌不再”已成为不争的事实。

1987年创立的娃哈哈,用了4年时间将产值做到2.17亿元。2013年,公司营收达到巅峰的782.8亿,乐观的宗庆后将2014年的目标订在了千亿。

但是事与愿违,2013年成为了娃哈哈的转折点,2014-2017年娃哈哈营收分别为720.43亿元、494.74亿元、455.92亿元、456亿元。而截至2017年末,宗庆后个人财富已缩水230亿元。

原有明星产品销售业绩的下滑,是娃哈哈业绩整体下滑的主因。自家爆款产品“营养快线”在2009年单品就能突破百亿,在2014年达到巅峰的153.6亿元之后便开始走下坡路,营业额在2017年几乎腰斩。而在瓶装水市场中,娃哈哈的排名已从第四滑落至第六,市场份额也从2015年的6.7%下滑到如今的5.9%。

为了走出困境,上市,也就到了提上日程的时候。

然而,值得一提的是,娃哈哈此前对上市的排斥,除了源于A股独树一帜的“IPO堰塞湖现象”,还起因于一场不愉快的资本干预。

1996年,在娃哈哈发展遇到瓶颈时,两国政府牵线将法国“达能”引入娃哈哈,组建中外合资企业。但是这次的合作,最终在不停的官司中结束。

“达能在联合香港企业获得合资企业控股权之后,想要赶走娃哈哈集团的创始人。局面一度十分被动。”李女士告诉投中网,“好在最后在中国商标主管部门帮助下,以商标转让没有经过法定程序为由,仲裁委员会裁决杭州娃哈哈集团胜诉。”

因此,即便经营状况不佳,娃哈哈最终是否会拥抱宗庆后多年来嗤之以鼻的“资本经营”而走向A股上市,还是一个谜题。

“饮料界的腾讯”

1987年宗庆后推出的娃哈哈营养液,对标的是广州太阳神;1996年推出的AD钙奶,对标的则是乐百氏钙奶。

在低成本、大规模制造业时代,这种利用渠道优势、后发制人的策略,帮助娃哈哈迅速抢占了市场份额。数据显示,2008-2013年娃哈哈销售收入年均复合增长率高达18.98%。

业内有句话,市面上哪款饮料卖得好,娃哈哈就有90%的可能性造出同款。所以,娃哈哈在业内还有个外号——“饮料界的腾讯”。

当然,这形容并非褒义。

“在饮料行业,娃哈哈几乎从未有过原创性产品。” 营销业内从业人员黄先生分析道,“从娃哈哈果奶、到纯净水、到八宝粥、到非常可乐、到果汁饮料、到茶饮料、到维生素饮料激活、到营养快线、再到启力与锌爽歪歪,无不采取跟随策略。”

据黄先生介绍,当一个新品经过一段时间的市场操作,得到了消费者的认可,产生了一定的影响力并被验证拥有较大的市场潜力之时,娃哈哈便会毫不犹豫地跟进。之后,再凭借自己强大的品牌优势、无孔不入的的广告轰炸和“联销体”无人能及的强悍渗透能力迅速覆盖、抢占市场,甚至秒杀对手。

而这也是娃哈哈在2013年后走向衰落的原因之一。

娃哈哈前员工李女士形容宗庆后为“最好的产品经理”,因为他总是能牢牢地抓住用户的需求,产品宣传也总是深入人心。

但“产品经理”的核心是“产品”。当低成本的时代远去,渠道化的优势被互联网所冲击,娃哈哈的“跟随策略”又能走多远,确实值得深思。

写在最后

“娃哈哈是我的整个人生,所有的梦,一切的意义、价值、标签和符号。它是我在这个世界上存在过的证明。”宗庆后每每提起娃哈哈,总是怀有如初的热忱。

无论娃哈哈未来的命运如何,不可否认的是,宗庆后是一位值得尊敬的民族企业家。

娃哈哈前员工李女士在投中网的采访中提到一个细节。“我在公司九年时间,每一年宗庆后都会请员工吃年夜饭。2014年,娃哈哈没有达到既定的营业目标,他还是给我们涨工资、发红包。”

她听说,事后有公司高管问宗庆后,为什么要这样做。

宗庆后给出的解释是,“业绩跟员工没有关系。他们还是很努力地在工作,是我们没有做好。”