中国职场社交困境 假社交还是真人脉

再有半个多月,领英针对中国市场推出的职场社交产品“赤兔”就要下线了。早在10个月之前,这款产品就停止了App Store上的版本更新。

与此同时,本土职场社交App脉脉在这一赛道一枝独秀。一年前获得2亿美元D轮融资后,脉脉不断传出赴美上市的消息。

引起人们关注的不仅是赤兔和脉脉的不同境遇。在谦和的语气下,双方创始人来了一场颇有针锋相对意味的隔空“论战”:赤兔创始人沈博阳在回顾赤兔的文章中,认为中国职场社交“只有三个强需求”,脉脉正是踩中其中一个“自带流量”的匿名社交才火了起来。

“脉脉讲了再多的故事,其实骨子里就是一个披着领英外衣的Secret(一个匿名社交App,笔者注)”沈博阳这样说。

“主观臆断”“不尊重事实”“基础性认知偏见”……两天后,脉脉CEO林凡对这个评价作出回应。他拿出了脉脉匿名区的DAU(日活跃用户)数据,表示其占比已不超过10%。

脉脉方面回应后,刺猬公社(ID:ciweigongshe)尝试联系赤兔创始团队,希望获得对脉脉回应的一些看法。原CTO王迪表示,自己“已经离开很久了,不方便发表意见”。

01.对赤兔的两次复盘

4年前,赤兔上线。它是领英在华“水土不服”后,推出的专门针对中国用户的移动端职场社交工具。出生时就带着领英中国、红杉资本和宽带资本的豪门光环,赤兔迎来了一个美好的开局。如创始人沈博阳所言,“上线后迅速积累了几百万用户”。

赤兔也没有错过直播、知识付费这些风口,并试图通过它们进行“突围”。最终的产品形态被定义为“深度有趣的职场分享App”,一方面帮助用户获得职场经验,一方面扩展人脉。

也就是说,赤兔在演化的过程中,变成了一个社交+学习型App。这与创始团队的构想相去甚远。沈博阳列举了赤兔没落的不少原因,除了受限于跨国公司体系外,最主要的是没有抓住三个强需求:人脉、求职和匿名社交。

展开来说,匿名社交不符合赤兔“正能量”的调性;求职需求被国内“强大的”招聘网站挤压;没有庞大的用户群,建立人脉更是无从谈起。当年前途无限的赤兔,最终成了领英中国的弃子。

尽管赤兔远比领英“接地气”,但在用户看来,“中国化”问题始终是赤兔挥之不去的bug。翻阅App store的评论区,不少用户抱怨其本土化的改进长期得不到解决。这是创始人所言的跨国公司天然弊病,也让被国内花样百出的社交App“惯坏了”的用户弃之而去。

脉脉CEO林凡则在回应中引用领英中国CEO陆坚对赤兔的反思,借此表达自己的观点:“两个不相连的用户群体传递产品和平台的价值是很难的”,陆坚总结道,“赤兔主打的是人才金字塔底层,而本地化的领英旗舰产品聚焦在比较高端的人才上。这两个目标用户群体没有交集。”

02.谁找对了职场社交真正刚需?

职场社交两大代表性产品创始人隔空对话,焦点在于对“刚需”的争议:是沈博阳所言的“求职、找人、八卦”,还是林凡的“提升自我、连接机会”?

脉脉CEO林凡认为,“个人的成长才是最顶层的需求”,沈博阳“中国职场社交只有三个强需求”的论断,“没从现象看到问题背后的本质”。林凡将“求职、找人、八卦”概括为“信息的获取与交换”,脉脉要做的,就是将它“有效实现”。

在沈博阳的反思文章里,脉脉“有效实现”的只是匿名八卦信息的获取和交换。这也是引起脉脉CEO林凡回应的最直接原因。尽管从披露的数据上看,脉脉用户活跃度很大程度上不依靠匿名区,但匿名区源源不断的话题和截图,确实提升了脉脉的曝光机会。当朋友圈越来越不能满足职场表达欲时,这里变成了职场八卦的一大策源地。

脉脉匿名区,如今爆料内容少了许多

职场中的匿名社交,更多是满足表达欲,不是求人办事等功利化需求。但匿名表达产生的内容,对有需要的人是功利化的。例如,求职者会参考脉脉匿名区的一些发言,来帮助自己进行职业规划,这也得到了脉脉CEO林凡的证实。

脉脉的今天,与独家聚集了国内职场人的匿名内容是分不开的。林凡说,脉脉创造了一个“场”,给了职场人进行表达的空间、氛围和仪式感,让人们愿意在这里卸下伪装,乃至建立联系和信任。

这是助推脉脉的重要源动力。

赤兔就没有脉脉这样的动力源。在收获了第一批用户后,赤兔陷入了增长乏力的困境。精英化的种子用户可以被领英和创始团队的光环感召进来,后来的、下沉的用户则需要更“有用”的东西,比如职场八卦、小道消息。竞争者脉脉充分满足了这些需求,并围绕它搭建起了社交和内容体系,在用户规模扩大后成功“洗白”。

03.职场社交,在中国遭遇了天花板?

沈博阳认为,在微信等头部社交App“赢者通吃”效应下,职场社交中“社交”这一本质属性被抽离。这也让整个市场的地位矮化为一个简历库,其价值大打折扣。

在国内,前有58同城、赶集等传统找工作网站,后有拉勾、51job、Boss直聘等互联网招聘App,还有覆盖很广的猎头服务。相对而言,拥有较为完善的简历就成了职场社交产品的唯一优势。并且,这种优势还被互联网找工作App蚕食。

这直接表现在职场社交产品的商业化模式上。从脉脉的营收来看,企业招聘服务贡献的收入仅占10%(2017年),其他则来自用户付费和广告。在全球化的领英,这一比例达到50%左右。

国内外职场社交工具在B端营收上的巨大差异,部分受国内“无所不包“的招聘求职产品影响,主要还是在于国内职场文化习惯的相对不成熟,这也是针对国内职场社交本身的质疑——在和欧美职场文化相差甚远的环境下,职场社交市场的天花板是否会提早到来?

脉脉发布的《中国职场社交报告2019》显示,职场社交App仅在受欢迎的职场社交方式中排名第五

国内的职场文化里,职场和生活模糊的界限最不利于职场社交产品的发展。人们不会想到用一个专门的渠道沟通职场。大部分人将微信作为唯一的社交入口。包括职场社交产品在内的其他社交产品,都被有着强大人际网的微信死死压制。

脉脉也试图在入口的战争中分一杯羹,CEO林凡希望能够做成“职场的第一入口”,所有的职场服务都可以通过脉脉导流。匿名区给了脉脉成为国内领先者的机会,接下来的问题是如何突破独特文化造成的市场天花板,真正成为职场入口。

04.“中国的领英”会有吗?

赤兔的下线,意味着领英中国本土化尝试的一次失利。短时间内,领英中国还将是一个高高在上的跨国公司,领英中国不能和“中国的领英”划等号。

“中国的领英”大概率产生在本土公司的土壤里。相比赤兔,脉脉除了匿名区还做对了一件事——选对了用户和用户之间交流的“角度”:赤兔、领英汇聚了不少大V,普通用户对他们只有仰视、聆听;脉脉也有名人,但更多的是来自不同企业、行业和地区的普通职员,他们工作经验、社会地位比较接近,交流的氛围也更加平等。

这个案例虽不足以证实本土公司比外企有更多的洞察,却能说明本土用户的一些偏好:相对于接触明星式的职场大V,人们更愿意接受实用化的信息和能够为我所用的人脉。

在领英和脉脉之外,阿里和腾讯另辟蹊径,做出了主打内部沟通的钉钉和企业微信。它们连接企业内部的工具属性更强,在解决沟通问题的同时搭建了一套简单的OA(办公自动化)系统。这两款工具,也体现着两家巨头对B端的争夺。

国内有无数没有能力搭建OA系统的小企业,钉钉或企业微信正好帮助他们解决大部分办公流程上的琐碎问题,B端的前景还是一片蓝海。和领英作为一个C端产品却从B端收获近半营收不同,国内职场社交产品想从B端获取更多收入,必须依赖产品的工具属性,而不是单靠脉脉、赤兔这样的社交属性。

但严格来说,钉钉、企业微信和脉脉其实不算一个赛道,不构成和巨头的正面竞争。前两者的人脉都是企业内外部容易联系到的“熟人”,后者则需要用户去social、去联系的陌生人,脉脉们不必对企业微信和钉钉抱以戒心。

职场文化的成熟度也在提升。可能国内不会形成欧美的职场氛围,但人脉和信息始终是一种刚需,可以满足这种刚需的产品自有其生存空间。另外的利好是,随着受过高等教育的人越来越多,不断产生的年轻白领也将给脉脉们带来新鲜的气息。

可以预见的是,在微信的社交流量黑洞面前,“中国的领英”将走过一段比领英更加艰难的道路。受限于不成熟的职场文化,这条路还要探索者自己去教育和培养用户。

再度观察脉脉,可以发现它喜欢自称“慢公司”,一如豆瓣和之前的虎扑、大众点评。或许脉脉早已知道,在国内做职场社交,需要一边走路一边铺路,注定快不起来。