中国高端酒市场扩容加速 2019中酒展8月济南召开

林辰/文

“中国酒业从来没有头部增长速度这么快的时候。”在昨日的2019中国高端酒展览会新闻发布会上,正一堂咨询董事长杨光感慨道。

财经网从酒业家方面获悉,2019中国高端酒展览会定于今年8月8日在济南国际会展中心正式开幕,展会为期三天,展出面积将达20000㎡。届时将会有超过200家全球酒类龙头品牌企业携千余款产品亮相,包括贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒、习酒、国台、金沙;卡思黛乐、富邑集团、长城葡萄酒、中粮名庄荟、VSPT、张裕葡萄酒、酒易酩庄、新疆楼兰酒庄、搬酒网、秦含章酒业等百余家龙头品牌均已确定参展。同时,预计将有超过30000户专业经销商前来观展、选品和洽谈。

在经历过去两届“高端酒商面对面”、“拥抱新黄金十年”的主题后,今年的会展主题定为“全球美酒,中国机遇”。

“酒业家作为中酒展主办方,因有微信上45万订阅用户,600个500家以上的经销商大群做支撑,其本身的媒体属性,就有强大号召力。”面对财经网提出的今年中酒展不同之处的疑问,酒业家联合创始人王昌星如此表示。

“同时,酒业家在去年正式纳入了新锐酒商联盟,并提出了X1000计划,希望加入联盟的1000家经销商在3年之内销量翻番。为了赋能,酒业家举办了多场线下沙龙,而中酒展上的酒商评选会是今年最大的一次活动。” 王昌星透露,“中酒展目前90%的展位已经售出,7月中旬将全面完成招商工作。接下来的重点将是观众和经销商动员。”

“中国酒业从来没有头部增长这么快的时候”

的确,在经历5年前的行业调整后,白酒行业正迎来一波新的发展高峰。公开资料显示,2018年,全国规模以上白酒企业实现销售收入5363亿元,同比增长12%,实现利润总额1250亿元,同比增长29%。中国副食流通协会会长何继红在昨日的演讲中表示,“目前白酒行业正处在一个良性发展的好时期。利润的增速高出销售收入增速,也说明中国酒行业的结构性升级取得了明显的效果。随着消费升级趋势的进一步提升,未来酒行业的结构性调整将不断加快。”

(次)高端的重新崛起,正是这轮结构性调整的核心主题,而名酒轮番涨价亦为市场升温的最佳注脚。昨日,河南酒类行业协会会长熊玉亮在发布会上透露,“近些天找我买茅台的,很多都拿不到货。保真的批发价基本已经到了2200元左右。”

但厂家频繁提价,终端销售是否确与上游共振?中国酒水咨询公司正一堂董事长杨光在昨日的发布会上表示,飞天茅台涨至2000元一瓶,将整个白酒行业的边界都进行了扩张。首先,从价格周期看,2000元左右的茅台和1500元左右的五粮液,使名酒+省级龙头的边界再度打破。同时,由于茅台的2000元灯塔升维,抢占千元档将成为其余名酒的新课题,而千元档名酒的现象级扩容也将带来行业增长的新周期。

“2015年时,洋河与五粮液的归属利润差距不到10亿,但在去年又被拉升至50亿+,原因在于五粮液的高端系列比洋河做的早,品牌力也更强。”杨光在演讲中回顾到。

财经网梳理年报发现,2015年,洋河归属净利53.7亿,五粮液则在经历2012年99.3亿的巅峰后,于2015年回落至61.8亿。直到2018年,五粮液归属净利134亿,首次突破百亿大关。洋河也于去年创下历史新高,拿下81.2亿的归属净利润。

除却第一梯队的高端产品,杨光也提到,500元价格带有望出现井喷新周期。其中,泸州老窖、剑南春、洋河梦之蓝M3/M6以及今世缘的国缘系列都有机会冲刺。“如今是头部酒企最快的增长时机,中国酒行业从没有头部增长速度这么快的时候。这几年越来越快,却越到最后,窗口期规模越来越大,行业最后的补涨期自然会提价格。而名酒化集中、结构化集中、城市化集中,将是这一阶段的最大特征。”

熊玉亮在会上特别透露,由于河南当地缺少30-50亿的省酒龙头,当前,河南本地正在协调仰韶和杜康合并为豫酒集团,但目前难度较大。

而对于行业梯队的门槛划分,杨光提出,1000亿体量之上属于茅台、五粮液;洋河、泸州老窖有望向500亿冲刺,剑南春、山西汾酒则可能迈向200亿。除此之外,新名酒+新省酒的基准线将是年营收100亿。50亿可以成为省酒龙头,30亿可以跻身准省酒。

财经网梳理A股19家白酒上市公司2018年年报发现,目前,年营收百亿之上只有4家,其中茅台和五粮液分别以736亿和400亿领跑整个大盘。50亿-100亿区间内为山西汾酒、顺鑫农业和古井贡酒。三家差距最大不过10亿。但86.66亿的古井贡酒与身后一位口子窖的营收差距却陡然拉升超过40亿。即口子窖以年营收42.69亿领跑7家20亿-50亿的中等规模企业。而金徽酒、酒鬼酒等其余5家企业组成了20亿以下的阵营。

“过去古井贡说能做100亿,很多人不信,现在不就快做到100亿了吗?行业的未来是什么?有想象力的企业家才能往前跑。那些做着做着就害怕了,说现在要稳一点的,其实你稳,竞争对手就趁机张口大嘴把你的份额吃掉。因为行业的超级规模边界早已经被打破了。”杨光直言道。

营销跑马圈地,酒企的新表达也成为竞争焦灼之时的排头兵,杨光总结出,品质、位置和文化构成了各类名酒新的表达周期。“国酒茅台的称呼不能再说了,所以茅台正着力推进文化和品质建设。洋河最近几年也在说酿酒、造酒的品质故事,包括郎酒宣传的酱香典范,都是为了通过新颖表达,重新找回消费者的关注。”

“不要因为你擅长的而忘记你真正厉害的东西”

除却酒类价格等级上的高端热潮,从品类上观察,酱香热与葡萄酒的再度升温,亦是这轮酒行业关注焦点。

遵义市(仁怀市)酒业协会副秘书长周山荣在发布会上透露,目前,仁怀产区酒类生产企业数量在1700家左右,获得配制酒生产许可证的大约为506家。同时,仁怀有6万口左右的窖池,茅台拥有7千口。“当前的实际投产情况比较理想。到2030年之前,酱香酒产能大约为一年30万-40万吨,虽然占整个行业比重还是相对较低,但酱香热应该能够在未来十年得以持续。”周山荣分析道。

金沙酒业副总经理郑钢也表示,作为生产酱香酒的企业,其也明确感受到这股热潮。“我们今年上半年已经完成了全年任务,且超过了130%。河南市场已经销售过亿。”其同时透露,“茅台作为老大哥,给了我们很好的机会——因为茅台有部分经销商被砍,他们本身有非常匹配的资源,正好找到我们。所以我们最近签约了很多规模过千万的大商,这对我们是非常特殊的发展机遇。”

相较于酱香酒在茅台带领下的一飞冲天,经历多轮跌宕起伏的中国葡萄酒,则显得有些“群龙无首”。

“白酒企业年营收都是30、50亿起,白酒经销商一年收入几亿起的也很多。但葡萄酒企业能够过10亿的已经很少了,也就张裕、通葡那么几家。而零售类运营进口酒+国产酒的能干到1个亿以上很难,因为品牌不在你手里,甚至刚做到1个亿就开始拆分的故事也很多。”酒易酩庄董事长张言志如此谈到。

一个月前,酒易酩庄耗资4亿的宁夏西鸽酒庄,正式向市场推出贺兰红N28。从进口酒运营商,到拥有两万亩葡园、1000万瓶产能的国产葡萄酒庄的盘手,张言志依然保持谦逊。当财经网提出,茅台、洋河等白酒巨擘在入局红酒业务时,依赖于强势的白酒经销渠道捆绑销售,却始终难有独立起色,作为葡萄酒领域的专业人士,如何看待这一现象时。张言志回答到,“葡萄酒企业比较孤独,其实我们才处于困境之中。”

其表示,“刚刚提到的这些白酒企业,它们资金实力、人才都不缺、销售团队充沛、全国经销商非常多,企业背书能力也非常强。事实上,他们只要做事情,做好了做对了是没有瓶颈的。”

其也同时指出,“葡萄酒企业还是有它的独特性,比如,大家在买酒的时候,经销商会想你究竟专不专业,品牌好不好。如果你只是在利用你所有的优势去国外拿一个产品回来在体内销售,往往经销商不一定买账。毕竟,如果一个企业习惯于你特别擅长的方式,你往往会忘记你真正厉害的东西是什么……茅台20年前曾经情况非常紧张,他们刚刚起步时也没有这么多的营销人才和实力,只是发展到现在才有的,为什么现在有呢?因为它的根是品质。如果我们白酒企业做葡萄酒,无论是进口葡萄酒还是国产葡萄酒,都能够回到你起家时候的初衷,能够真正回归到品质上,其他都不是问题。”

而对于葡萄酒产业是否将出现新的小巨人,将诞生在进口酒领域还是国产的宁夏产区。张言志表示,小巨人一定会出现在国产葡萄酒企业中。但葡萄酒企业的巨人将不再以销量为主,而以品质为先。

本次发布会尾声,由中国高端酒展览会联合中国副食流通协会以及行业各界厂家、人士共同发起的“全球酒业反山寨联盟”亦正式成立。

“希望通过努力和实际的行动向山寨品牌和假酒宣战,肃清行业发展的不利因素,还酒行业一个健康、干净的发展环境。”中酒展组委会主席林向谈到。其同时透露,在中酒展筹备期间,组委会也已经拒绝了多家有擦边球嫌疑或有包装抄袭、山寨之嫌的企业参展要求。“我们会尽全力给参展参观人员呈现一个产品高端上乘、品质优良、拥有长期发展潜力的高端酒展。”

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