宝洁营收668亿美元回到十年前 中国市场份额缩至30%

宝洁营收668亿美元回到十年前 中国市场份额缩至30%

长江商报消息 本报记者 陈妮希

曾经扩充品牌阵营又“瘦身”的宝洁,在砍掉众多子品牌后却“消化不良”了。

就在近日,宝洁公司CFO乔恩默勒表示,公司对下半财年的中国市场的增长相当有信心。在还算乐观的2018财年成绩下,预计2019财年有机销售增长2%至4%。

然而,长江商报记者梳理发现,宝洁当前的销售额和营业水平倒退回到了十年前。对比宝洁2008年营收817.48亿美元来看,当时宝洁成为世界上市值第6大公司,而2018年宝洁营收为668.32亿美元,仅为2008年的81.7%,在500强榜单中排名第18。与此同时,其归属母公司净利润也停滞不前。

“以前看电视觉得宝洁旗下产品都很高端的样子,现在却是经常在电商大促里看到低价折扣销售。”一位日化行业观察人士向长江商报记者感叹,宝洁日化界“一哥”地位受到冲击。

归母净利回到十几年前

飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、碧浪、汰渍……大约是十年前,宝洁旗下的品牌长期占据电视台黄金播放时间段,而且代言人几乎都是炙手可热的一线明星,可见这个百年企业的实力。

创始于1837年的宝洁公司,是世界上最大的日用消费品公司之一。从宝洁在华发展轨迹来看,宝洁擅长以大规模、低成本通过大渠道满足大部分消费者的需求,这也是宝洁的竞争优势所在。在品牌端,宝洁重金拿下传播渠道绝对权,据媒体报道,宝洁每年都花费近几十亿元的广告在媒体上进行投放,以影响消费者在产品品牌上的选择。在渠道端,宝洁与各零售业巨头进行合作,迅速地把产品带到更多消费者的面前。

尤其2008年、2011年和2012年是宝洁的巅峰时代,营收均突破800亿美元。而高增长主要源于收购品牌数量的增加,数据显示宝洁曾一度拥有超过300个子品牌。

2017年以来,宝洁净利润的下滑速度几乎可以用恐怖来形容,公司发布的2018财年二季报显示,报告期内(2017年10月-12月)宝洁的销售额173.95亿美元,同比上升3.2%,净利润24.95亿美元,同比下降68.3%。

与此同时,归母净利润也未能有效提振。近三年,宝洁营收再度跌至600余亿美元;归母净利润最高下滑近36.38%至97.5亿美元,这与宝洁在十几年前的财年的营收和归母净利润基本持平。

营收连年下滑

事实上,作为宝洁的第二大市场,宝洁进入中国市场已有30年,期间也并非一帆风顺。宝洁曾在四年内更换了四位大中华区负责人,其中不乏传言因“业绩压力大而离职”的中国区副总裁。

随着移动互联网的发展,电视广告出现疲软,消费群体也开始分化,市场竞争加剧,传统日化巨头的宝洁的短板很快就暴露出来,产品渐渐被其他产品所替代,宝洁的市场份额正在渐渐遭受蚕食。

数据显示,宝洁在中国总体市场占有率曾一度达到47%。如今,瘦身、换帅、裁员、缩减预算……这些词汇近年来一直围绕着宝洁中国,市场份额也随之减至30%。

受困于业绩的持续低迷,宝洁曾开启一系列重组和改革。

2014年8月,时任宝洁首席执行官的雷富礼做出了被认为是宝洁170多年来最疯狂、最激进的决定:即将通过出售、停产以及自然淘汰的方式剥离或退出旗下销售额低于1亿美元的90-100个非核心品牌。2017年,宝洁再次宣布将砍掉超过100个品牌,最终将全球品牌缩减至65个。不断瘦身的同时,宝洁也被认为新品牌补充力度不足。

但是从目前财报情况来看,市场给出的回应并不乐观。据相关数据显示,2013财年-2018财年,宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元、668.32亿美元,营收不断下滑,只有2018年微有起色。

面对种种疑惑,长江商报记者向宝洁中国方面发去采访大纲,截至发稿前,并未收到回复。