73Hours选择以出售股份的方式加入百丽

“光靠年轻和激情,是无法做成鞋履品牌的。”当赵若虹回想自己在3年前,决定从一个女鞋收藏者,转变为轻奢女鞋品牌的创始人时,依旧感慨万千。

创业者的疲惫和承担,向来都是一言难尽。尤其是对那些由兴趣驱动的跨界之举,面对周遭热切却又灼热的注目,往往只能更加笃定。

同样在主持人和女鞋领域来回的蔡康永,就曾有过一段流传甚广的感悟:“别随性的想把兴趣变成职业!无论是唱歌、煮菜、爱怎么设计你家、或投资股票,只要还是兴趣的时候,都是自己的事、不需要其他人点头,但一旦把兴趣变为职业,那就需要所有人点头了,兴趣变成了任务,花园变成了战场。”

商场如战场,73Hours刚刚创立之时,赵若虹心中曾暗自设下多家对标品牌。但真正步入市场,才发现在国内1000-2000元的轻奢女鞋中,依然缺少能够满足消费需求的强势品牌。

毕竟,对消费升级中的都市独立女性而言,她们有更多追求个性设计的愿望。但欧美高端奢侈品牌因价格太高,往往难以负担。所以,当实穿+设计+性价比高的多重痛点被73Hours锁定的时候,这家新兴品牌迎来了自己的腾空时刻。

入驻天猫18个月即成为超V商家,2018上半年,在天猫淘宝女鞋类目(1000-2000元价格带)市场份额已达到9.9%,预计年底达12%。

同时,品牌1-6月销售额已接近去年全年总额,70%的实体店均排在所驻商场鞋类营业额前三,总会员数也已接近16万。快速崛起的73Hours,似乎成为了国内时尚女鞋市场的一支奇兵。

而今,作为正处在爆发式增长的新兴品牌,73Hours选择以出售股份的方式加入百丽,由后者控股,还是让业界略感诧异。

作为品牌女鞋领域的“自由骑士”,为何要在形势一片大好之时选择加入一个时尚王国?73Hours的品牌调性是否会发生改变?对于这些不解与好奇,赵若虹的态度,用那句Inspiring的话形容,就是“我心澎湃如昨”:这是让品牌在已验证的有效模式的基础上,能快速做大做强的最佳选择。

来自百丽的零售扩展,基础运营和供应链的加持

“女鞋制造,是时尚产业里最复杂的一个门类。从脚型数据的采集到鞋楦的设计、到把设计图纸变成样品,再到对产品工艺流程的设定、备料,以及所有零部件组装等一系列工艺流程的控管和品质标准的制定,都把这个行业的进入门槛抬得很高。”正是对供应链的高要求,赵若虹笑言,73Hours即便是一个创业团队,但人员的平均年龄并不低。基础骨干的从业经验都是20年以上。

“也正是因为我们在早期选择了与经验丰富的团队合作,尝到了甜头,所以这次选择投资者,我们没有选择其他纯粹财务投资人,而是时尚女鞋霸主百丽。”

作为中国最大的鞋服和运动零售商,百丽旗下经营16个自有及代理鞋类品牌和6个时尚服饰品牌,同时是诸多全球领先运动品牌在华最重要的零售伙伴。线下的自营零售网络更是覆盖300+城市,2万家门店。

时尚是时间的艺术,艺术源自时间的积淀。多年来,百丽时尚版图上的数万家门店,每天与千万女性用户的如切如磋如琢如磨。所积所累,使其对女鞋流行趋势的感知能力无出其右者,甚至,百丽本身就可以看做是一部中国女性的时尚宝典。

而今,这座时尚王国又开启了战略转型,全面拥抱数字化、移动化、智能化时代,时尚与技术又将擦出怎样的火花,引人期待。在这样趋势下,百丽将拥有独特品牌个性和市场空间的73Hours招致麾下,更显示出“拓展无边时尚疆界”的决心。

事实上,这项交易对百丽是品牌矩阵的丰富、内涵的扩充、边界的拓展,对加速航行的73Hours,也可解决燃眉之急。

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1480元的蔷薇少女是73Hours的断货王

“我开第一家店是在2015年春节前夕,当时第一个月就售罄了。但因为是春节,工人要回去过年,春节后的供应链又都排好了别人家的单,我们根本插不进去。最后花了两三个月才跌跌撞撞把货补上。”赵若虹将这段经历作为创业后真正意义上的“至暗时刻”,但也是这番“当头一棒”,奠定了73Hours之后的发展基调。即始终将包括供应链和零售扩展,运营等“硬功夫”建设放在重要位置。

拥有40年制鞋经验的百丽,在诸如供应链等环节能力非常强大。更重要的是,除了资金以外,百丽拥有全中国最大的自营零售网络,零售运营功力深厚,系统完备,在店铺拓展和运营方面,能够给73Hours更高维度的支持。

73Hours的反传统零售叙事

“我有一次在广州太古汇进行店铺选址,一个女孩突然走过来问,你是赵小姐吗?73Hours为什么还不在广州开店?”赵若虹笑着谈到,尽管73Hours马不停蹄的开店,迄今在重点城市最好的shopping mall和百货商场已拥有20家品牌店铺。但消费者对品牌在线下开店的期待,真是比品牌团队自己还要积极。天猫旗舰店的留言里,经常能看到有用户问,73Hours什么时候到他们那里去。消费者的下沉速度,远远超过了已有的开店速度。

“开店其实并不难,难的是管理。”面对如此高涨的市场,赵若虹并没有盲目乐观。如果只在一个省会城市开一家店,就要配一个当地的区域经理和销售团队,成本实在太高。

将目光返回到百丽,作为一个常常占据了百货商场女鞋区域“半壁江山”甚至更多的集团,百丽在零售终端的管理运营经验,正是73Hours所急需的。

这无疑可以帮助73Hours在更多城市找到更契合的店铺位置,快速进行零售拓展。换个角度看,传统的品牌在补电商的课程,诞生于互联网时代的73Hours则发力实体店。“从2017年社会消费品零售总额来看,线下占比高达80%以上,线下对品牌的发展至关重要,我们当然不能熟视无睹。”

线下开拓疆土,线上的潜力也不容小觑。73Hours的线上线下销售额比例处在持平或是4:6的范围。碰到618或双11的时候,线上份额则会提高。73Hours在线上的客单价是1600多元,折扣率控制的很好,很少打折。对73Hours而言,电商不仅是销售渠道,也是73Hours的品牌重要的宣传和获客平台。“我们店铺每周都会上新,毕竟,顾客在逛的时候,如果发现你总没有新货,就没有新鲜感,没什么吸引力了。”

73Hours在线上面对的消费人群,也有着可观的消费实力。据其通过天猫后台绘制的用户画像显示,25-29岁的客户占比超4成,是最主流的客户。均单价最高的是29-34岁。19-25岁的用户对73Hours的关注度更是与日俱增。

客户的消费实力在成长,潜在客户的人群规模也在上升。73Hours对于白领女性是陪伴,对于年轻女性,更有一种向往的魅力。两种可转化的情感,在给品牌覆盖一层浪漫化的滤镜时,也增强了用户的粘性。

强调身份认同的“养成系”

“你能够想象吗?我们很多的专业服务都是因为认识了来买鞋的客人,由她们帮助提供的。所以,73Hours也算是一个养成系品牌了。”谈及此处,赵若虹不免有些自豪。毕竟,不是每一个顾客都能和零售品牌成为朋友,为品牌出谋划策,成为品牌的“事业粉”的情况,更是少之又少。73Hours能在粉丝心中拥有如此高的地位,让用户真情实感的为它“操心”,的确是因为那番“万丈高楼平地起”的参与感。

换句话说,从导流赵若虹个人微博上的粉丝,到逐渐将73Hours打造成都市独立女性的代名词和社群,73Hours的品牌形象,更多的是由消费者本身构成的。而反过来,消费者又将对73Hours的消费赋予了一层身份认同的意义。这层天生自带的个性化光环,必然使得重复购买的品牌忠诚度,伴随着品牌认知度的拓展日益稳固。

于女明星、偶像和各种意见领袖的街拍中频频出现,对《我的前半生》、《金秘书为何那样》、《好先生》等热门剧进行剧情联动的植入,73Hours的品牌曝光度和热议度不断升温。“其实我们并没有那么多的推广预算,这么多艺人的选择,我们更理解是对73Hours设计和舒适度的认可。”

的确,明星是否带货,营销能有多少转化率,根本取决于产品本身。在73Hours看来,未来的品牌建设,除了继续与消费者互动,保持有趣的品牌性格,将更加强调品牌的工艺和材质优势。

为了给轻奢定位的73Hours寻找皮料,赵若虹将目光聚焦到意大利托斯卡纳的Incas。Incas是各大奢侈品牌的主力胎牛皮供应商,为LV,Chanel开发过不少专色。据说去年新西兰全国一半的胎牛产量,由他们收购。

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73Hours创始人赵若虹与Incas第三代负责人Annalisa Rosati

今年10月,Incas将与73Hours合作,推出73 POWER RED(力量红),这是前者第一次为中国品牌研发特定的颜色。考虑到Tiffany蓝、爱马仕橙等成为了品牌本身的代名词,POWER RED能否成为识别73Hours的标志性色彩,似乎是其提高认知度的关键一步。

如果说,用热点营销是在为品牌带流量,那现在的73Hours,也已经成为一个自带流量的明星品牌了。前不久,其刚刚推出了针对年轻一代的设计师品牌Too many shoes,主打500-800元价位带。作为补充的美妆品牌Fat Amy,也推出了82元的口红,和268元的粉饼口红套装。虽然美妆线还只是在单店试水,但这番围绕提升消费体验的创新举动,足以给人留下想象空间。

结语

赵若虹用误打误撞形容自己创业之旅的起点。也坦言,正是因为第一次开店售罄后的补货困难,让自己意识到,做女鞋,从设计开发,到零售管理、仓储物流都是一项难度很高的工程。空有热情是不足以成事的。

三年后的今天,在欧美高端奢侈品牌虎视眈眈、国内女鞋品牌寻求转型升级的当下,73Hours已经成为国产轻奢女鞋领域独树一帜的品牌。“人们总是希望自己一个筋斗就能翻成功,以为砸钱出补贴就能超车。可实业,就是需要经验、时间、资源的累积,光靠钱也没有用啊。”

的确,从收藏爱好者到决定创立一个品牌的行动,有几分理想主义的色彩。但从理想主义蜕变为实干家,单有完美主义和激情也不足以支撑。对市场形势、自身定位的每一次判断,都将影响实业者的命运。

“我们的产品、用户还有基础建设都已经ready,如今牵手百丽,将在独立运营的前提下,共同往前迈进。”

爆款不是终点,实业没有坦途。“养成系”魅力之下,73Hours有着自己的时刻表,最终成长为何物,时间自会回答。