“虚胖”的中国滑雪市场:七成玩家不回头 前车之鉴引担忧

随着2022年北京冬奥会脚步的临近和“三亿人上冰雪”的政策引导,中国滑雪产业被视为一个等待爆发的风口。但风口尚未到来,国内滑雪市场正面临增长瓶颈。

每经记者 李诗琪 苏杰德实习编辑 梁枭

全世界最大的初级滑雪市场正指向中国。随着2022年北京冬奥会脚步的临近和“三亿人上冰雪”的政策引导,中国滑雪产业被视为一个等待爆发的风口。

但风口尚未到来,国内滑雪市场正面临增长瓶颈。根据《中国滑雪产业白皮书》(下文简称白皮书),2015年以来,国内的滑雪场数量和滑雪人次已经连续4年增速下降。与此相对应,国内新增的压雪车和造雪机数量也在2018年明显下滑。

正值隆冬,滑雪客“体验一趟就走,玩一次就够”让整个滑雪产业感到危机。

“潜在消费者若没有变成持续的消费者,那这个市场也是很虚的。”有业内人士开始警觉。如何让占比7成以上的体验式消费群体爱上滑雪,成为整个行业最头疼的问题。

近年来,同样举办过冬奥会的韩国滑雪人次连续下降,成为前车之鉴。来自瑞士的滑雪产业专家Laurent Vanat对《每日经济新闻》记者表达了对中国滑雪市场的担心:“如果不考虑滑雪者的留存率,或许也将在未来面临这种风险。”

留不住的滑雪客和虚胖的市场

1月20日,位于吉林省吉林市的北大壶滑雪场显得比往常热闹不少。除了前来游玩的游客,滑雪登山国家青年队的训练正在此展开。为了备战2020年的洛桑冬季青奥会,作为训练队的教练,金煜博和他的意大利伙伴“老安”Andrew提前做了不少准备。

源于职业爱好,2015年,滑雪运动员金煜博和意大利前国家队队员老安组建了“山上山下滑雪登山俱乐部”。眼下,俱乐部已经有500多名成员,其中75%都是滑雪爱好者。

专业发烧友的热情不断提高,这固然是国内滑雪市场喜闻乐见的场景,但却也只是庞大滑雪产业的一个切面。实际上,那些并不热衷于滑雪运动的门外汉,或者说具有“玩票”性质的游客才是当前滑雪场的主要客群。

根据白皮书的测算,2018年全年,国内滑雪者人数约为1320万,其中一次性体验者人数高达为75.38%,与2017年75.2%的占比基本持平。此外,2018年的滑雪场人均滑雪次数仅为1.49次。也就是说,“体验式”消费正成为国内滑雪市场的主要特征。

北京滑雪协会副主席伍斌告诉《每日经济新闻》记者,参加滑雪的70%以上都是一次性消费者。他今天去了,可能以后不会再去。每一年都要有庞大的人群去体验,这个肯定是不确定的。

在他看来,消费者和滑雪这项运动的稳定关系尚未建立。而如果滑雪市场的主要消费群体始终为单一体验次数的游客,装备市场等其他产业链条也不会良性发展。潜在消费者若没有变成持续的消费者,那这个市场也是很虚的。

伴随着体验式消费的不稳定性,近年来,国内滑雪的人数增幅和滑雪场数量的增幅已经变得缓慢。

白皮书显示,2015年以来,国内滑雪场数量和滑雪人次的增速已经连续4年下降。与此相对应,国内新增的压雪车和造雪机数量也在2018年产生明显下滑。

来自瑞士的滑雪产业专家Laurent Vanat对记者表达了其对中国未来滑雪市场的担心。他表示,当前中国滑雪消费的留存率是一个下降的趋势,如果这个趋势还在继续的话,那绝大多数中国滑雪者未来的滑雪频率也将会降低。

Laurent Vanat说道:“韩国已经出现不好的结果了,尽管有冬奥会的加持,但他们的滑雪人次已经持续五六年在下降。如果我们不考虑滑雪者的留存率,或许也将在未来面临这种风险。”

汗颜的评分和看不见的收益

滑雪运动难以成为像乒乓球、游泳一样的国民运动,一个重要的原因便在于其消费价格没有达到亲民的程度。

“一套普通的装备价格在10000元以上,一般玩家恐怕会有些难以承受。”金煜博告诉记者,参加其俱乐部的成员大多经济条件比较优越,不少发烧友甚至在滑雪度假区投资房产以供游玩。

而除了价格之外,国内滑雪的体验尚未能满足消费者的需求,繁琐的流程也消磨了他们在滑雪中的愉悦体验。

根据美团门票的统计,在满分是5分的情况下,国内滑雪场当前的综合评分仅为3.6左右。按照美团门票管理人员的说法,这个分数让很多滑雪从业者们汗颜。但评分不高的原因却不局限于滑雪本身,更多的是一种综合体验。

“问题不仅仅是来自于滑雪的过程中,更可能来自于其整个的链条中任何一个一个细节。”Laurent Vanat表示。

完成一次滑雪运动并非一件简单的事情。决定滑雪之后,不仅要提前预定门票还需要了解整个路线,再乘坐漫长的交通工具。到了滑雪场,还需要知道去哪儿拿雪票、租雪服、穿戴复杂的设备,最后才能进入滑雪环节。而初学者可能还会要接受培训,最后还有餐饮、住宿等等流程。

“缆车的座椅太凉”这类细节问题都会让滑雪者对整个体验失望。完善与优化滑雪服务显然是中国滑雪产业走向成熟的必经过程,但就现状来看,路程依旧很漫长。

伍斌的目标是让80%的体验人群都喜欢上滑雪,这显然并不容易。“这些工作对于滑雪场带来的收益是看不见的,需要有很强的意识去推广,需要有调配资源的强大能力才有可能。”

一种广泛应用的途径是“从娃娃抓起”,对青少年习惯的培养成为不少从业者最大的希望。此外,摆脱山地限制的室内场馆、旱雪馆、模拟器让滑雪进入城市,走向南方地区。

面对虚胖的市场,客群培养显然不是借助一场冬奥会就能解决的问题,伍斌的期待或许还要等待很多个冬季。